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營銷毫無效果?那是因為你還不知道這十個秘訣

        營銷和價值觀之間的關系發展存在三個階段。第一個階段是營銷和價值觀兩極化階段,在此階段很多企業認為營銷并不需要什么高尚價值觀的引導,強調價值觀只會讓企業付出更多成本,為企業平添許多約束。第二個階段是營銷和價值觀平衡階段,在此階段企業除營銷之外,還會向社會事業捐贈部分利潤。第三個階段是營銷和價值觀融為一體的階段,也是兩者關系發展的最終階段。在此階段,企業必須依靠價值觀來生存,這些價值觀使企業具有不同的個性和目的感。換言之,企業單獨強調營銷或價值觀都無法取得成功。

        通過審視營銷的基本原則,深化對營銷的全面認識和理解,我們發現有十個秘訣可以幫助企業融合營銷和價值觀。在介紹每一個秘訣時,我們會列舉一些應用此方法指導營銷的企業案例。也許大家還記得,在2000年9月的聯合國千年峰會上,來自189個國家的領導人共同簽署了聯合國千年發展目標(MDG),該目標制定了8個時間段和各時間段內應完成的目標和任務,我們在案例中提到的一些公司就是根據這個目標來為社會做出貢獻的。

        聯合國千年發展目標包括以下內容:

1.消除極端貧困和饑餓;

2.普及小學教育;

3.促進兩性平等并賦予婦女權利;

4.降低兒童死亡率;

5.改善產婦保健;

6.遏制艾滋病、瘧疾等疾病的蔓延;

7.保證環境可持續發展;

8.促進全球發展合作。


        盡管千年發展目標是一項政府間協議,但很多企業也開始把這些目標視為自己的責任,努力從商業角度實現它們。聯合利華、寶潔、豪西蒙、菲利普、沃達豐、約翰遜父子公司、英國石油、康菲石油、荷蘭合作銀行等大型企業,在發展中國家開展業務時全都把這些目標融入了每日經營過程中,并且成功地實現了利潤增長。這些企業的做法充分說明了公司應當如何影響世界,以及這種影響會怎樣促進其財務和非財務方面的利益實現。我們提供的一些案例摘自于《商業開發:支持千年發展目標的商業解決方案》一文,這些案例證明了營銷3.0和促進千年發展目標之間的必然聯系。

        秘訣一:熱愛你的顧客,尊重你的競爭對手

        在商業世界中,熱愛顧客意味著企業必須為顧客提供良好的價值,努力打動顧客的情感和精神,只有這樣才能贏得他們對品牌的忠誠。神經學家唐納德·卡爾(Donald Calne)曾說過:“情感和理智之間的主要區別在于,情感會引發行動,理智會引發推論。”由此可見,消費者做出購買決策以及忠于某品牌的行為在很大程度上是受情感影響和支配的。

        例如,金寶湯公司在乳腺癌宣傳月中把產品包裝改成了粉紅色,此舉極大地促進了銷售影響力。由于購買湯料的消費者主要是婦女,而乳腺癌又是女性在情感上非常關注的問題,因此公司針對女性消費者的銷售取得了巨大成功。這個案例說明,在營銷過程中,強調消費者情感呼應遠比強調理智分析更能產生銷售回報。

        此外,企業還必須學會尊重競爭對手。正是因為競爭對手的存在,整個行業市場才會逐漸擴大,沒有它們,企業所在行業的發展就會變得非常緩慢。通過觀察和分析競爭對手,我們可以認識到彼此身上存在的優勢和缺點,這一點對于改善企業經營具有重要意義。

        通過引入競爭來促進市場發育的策略,可以以垂直化或水平化技術轉移的方式來實現。例如,聯合利華公司在越南的發展就是一個很好的例子。聯合利華對所有本地供應商進行最佳實踐培訓,這些越南企業在培訓中不但了解了標準質量體系,而且掌握了實現這些標準所需的必要技術。不僅如此,聯合利華公司還為這些供應商提供可觀的財務支持。通過這些做法,公司一方面通過本地供應商降低了經營成本,另一方面也保證了產品始終如一的高質量。在這里有一個問題很值得我們注意,那就是這些供應商是否會利用這些優勢為聯合利華的競爭對手提供同樣高質量的服務。耐人尋味的是,聯合利華對此非常支持,原因是它認為這樣做有利于促進整個市場的發展。

        相比之下,水平化技術轉移的觀點對很多企業來說就更加難以接受了,沒有多少企業愿意把自己掌握的技術拱手奉獻給競爭對手。但是,當企業意識到無力獨自承擔起市場開發重任時,這種情況也不是不可能出現。6對這樣的企業來說,無償向其他公司轉移技術意味著市場風險共擔,它需要和其他公司一起實現規模化經濟效益。關于這個方面,最好的案例當數全球七家制藥公司(分別是勃林格殷格翰、百時美施貴寶、葛蘭素史克、默克、羅氏、艾博特和吉利德制藥公司)的技術合作,正是這種合作才成功地降低了發展中國家艾滋病治療藥物的價格,實現了聯合國千年發展目標的要求。

        另一個水平化技術合作的成功案例是英國多家電信公司(包括摩托羅拉、Carphone Warehouse、O2、Orange、沃達豐、TMobile、樂購、維珍和Fresh等公司)和U2樂隊歌手波諾(Bono)和鮑比·施萊弗(Bobby Shriver)合作,為支持非洲抵抗艾滋病運動推出的新款RED手機。通過此次合作,RED手機項目籌集的資金購買了數千萬磅的艾滋病治療和預防藥物。

        學會用愛心對待顧客,用尊重對待競爭對手。

        秘訣二:善于察覺變化,隨時準備好做出變革

        商業世界瞬息萬變,企業的競爭對手和顧客的數量都在增多,變得比以往更聰明。如果你不夠敏感,無法準確預測這些變化,企業經營就會逐漸落伍,最終被無情淘汰。

        普銳斯是豐田公司第一款采用破壞性創新技術研發出來的產品,此前豐田從未研制過類似的產品。在此之前,豐田公司以持續性創新和緩慢確定型決策流程聞名。不過,這家公司具有敏銳的市場嗅覺,發現必須馬上推出一款混合動力車型以滿足市場需要,這個市場機遇一旦失去就不會再來。因此,在開發普銳斯車型時,豐田公司一改平時復雜嚴格的日式管理模式,迅速按照市場需求生產出了新的產品。

        零售業巨頭沃爾瑪也一樣,面對市場的變化只能積極做出改變。作為全球最大的零售企業,沃爾瑪因其廉價用工方式、對自然環境和供應鏈不負責任的做法而廣為大眾所詬病。過去幾年中,沃爾瑪開始努力向綠色企業轉變。這種轉變說明,沃爾瑪終于意識到盡管低價戰略曾經為企業贏得過利潤,但在未來消費者行為變化的背景下這種做法將會完全失去作用。

        天變,道亦變。

        秘訣三:捍衛你的品牌,永遠明確自己的目標

        對營銷而言,品牌聲譽意味著一切。如果兩個產品質量完全相同,消費者肯定選擇具有較高品牌信譽的產品。因此,企業必須充分利用其品牌的定位和差異化,讓目標消費者了解自己和其他公司的不同之處。

        美體小鋪是全球知名的價值驅動型企業之一。這家英國公司支持社群貿易的主要做法是在全球范圍內從當地貧困群體手中采購天然生產原料,這種做法不但彰顯了企業的獨特品牌定位,而且有效地緩解了原料采購地的貧困問題。

        美體小鋪公司另一個非常有名的做法是堅持反對動物實驗。實際上,早在歐盟制定相關法律之前,這家富有前瞻意識的企業就已經要求自己不在動物身上進行任何產品實驗了。顯然,這種做法對企業來說既不經濟也不符合常理,但是它卻幫助美體小鋪成為英國最成功的化妝品零售商,成為利基市場中崇拜天然產品的消費者心目中最神圣的品牌。

        最后,全球最大化妝品公司歐萊雅以驚人的價格收購了這家公司,其收購價格甚至超出企業價值342%。美體小鋪被收購之后,為鞏固其商業價值,公司不得不面對雙重挑戰,一方面它必須維護在消費者眼中崇高的品牌形象,另一方面它還要努力影響和改變歐萊雅公司的做法,原因是后者因采用動物實驗而招致大眾的廣泛批評。

        清晰地傳達你的品牌價值,永遠不要在品牌問題上妥協。

        秘訣四:消費者千差萬別,努力滿足你的最佳客戶

        這條原則關系到企業的市場細分問題。對企業來說,你不必滿足所有消費者的要求,但是一定要滿足那些樂意購買你的產品、能夠從中獲得利益的消費者群體。

        大多數產品市場都包括以下四個消費層次:

        1.全球化消費層——希望購買全球化產品和特征并愿意為此支付高價的消費者;

        2.全球/地區消費層——希望產品擁有全球化質量并具備本地化特征和較低價格的消費者;

        3.地區消費層——希望購買具有本地化特征、本地化價格的本地化產品的消費者;

        4.財富金字塔底層——僅能購買最便宜產品的消費者。

        處于財富金字塔底層的消費群體是發展中國家的地區型企業和跨國公司一較高下的目標市場,這個消費層次也是營銷30最為關注的市場。

        例如,豪西蒙公司致力于為斯里蘭卡的貧困群體修建廉價房。通過和微額貸款銀行合作,這家公司修建了很多店面型居住房,這些房屋既可以用來居住,又可以經營小生意。對豪西蒙公司來說,它把這些低收入消費者視為可以擺脫貧困的未來的潛在市場。同時,通過提供改善性住房和額外收入機會,此項目也成功改變了消費者群體本身。從這個意義上講,豪西蒙公司的做法實現了聯合國千年發展目標中的第1、第2、第3、第7和第8條目標。

        關注那些你能為其創造最大利益的消費群體。

        秘訣五:永遠以合適的價格和包裝提供產品

        我們絕不能向消費者銷售價高質次的產品,真正的營銷是公平營銷,其價格和產品質量是對等的。如果我們試圖高價銷售質量低劣的產品,消費者發現后一定會遠離我們。

        聯合利華在加納市場的做法是努力降低加碘鹽的價格,以取代大部分民眾食用的非加碘鹽。為改善當地居民的身體健康,聯合利華有效地發揮了跨國企業的優勢。公司利用其在消費者產品市場營銷的豐富經驗,通過小規格包裝銷售的方式顯著地降低了產品價格。這種做法的關鍵之處在于聯合利華必須利用供應鏈方面的優勢來降低分銷成本。同樣,此項目也很好地促進了聯合國千年發展目標中第1、第2和第5條目標。

        另一個相關案例是寶潔公司為市場提供安全飲用水。和聯合利華一樣,寶潔公司在小包裝營銷方面也積累了豐富經驗。寶潔利用其專利水處理技術,在全世界范圍內為消費者提供安全的飲用水凈水劑。在此過程中,寶潔也是采用了小包裝營銷的策略以降低產品價格。在飲水安全得不到保證的地區,人們只要把一袋凈水劑倒進桶里就能將其轉化為飲用水。通過這種方式,寶潔公司促進了聯合國千年發展目標中第5、第6和第10條目標。

        產品要有質量,更要有合適的價格和包裝。

        秘訣六:隨時待命,主動尋找潛在消費者

        別讓消費者四處尋覓你的產品。在當今全球化知識經濟時代,企業對信息技術和互聯網的掌握和運用已成為必不可少的內容。但是,數字化鴻溝(即數字技術和互聯網用戶與非用戶之間的社會文化差異)仍是全球市場中亟待解決的一個問題,能夠跨越這個鴻溝的企業必將極大地擴展自己的消費者規模。

        例如,自2005年以來,惠普公司一直和商業伙伴合作,努力縮小發展中國家的數字鴻溝,幫助各行業實現信息技術變革。在追求業務增長的過程中,惠普把低收入市場作為公司未來的主要市場。在培育市場時,惠普不斷縮小消費者之間的數字化差距,為貧困群體提供了價廉物美的信息技術解決方案。對于惠普這樣在成熟市場中遭遇發展瓶頸的企業來說,這些消費者無疑是公司未來的希望。

        不要等著消費者找上門,企業應當主動發現未來的顧客。

        秘訣七:抓住消費者的心,和他們一起成長

        擁有顧客之后,企業要做的工作是努力維持和他們之間的良好關系。我們應當對每個顧客都做到如親友般熟悉,這樣才能全面了解他們各自不同的需求、期望、愛好和行為模式,才能促進企業的繼續發展。顯然,這些目標也正是顧客關系管理的主要原則,其核心目的就是要為消費者提供深刻的理性滿足和情感滿足,以此激發顧客的長期購買行為。此外,在消費者關系日益水平化的今天,口碑營銷的重要性正變得越來越明顯,這樣做也能有效地把消費者轉化成企業品牌的忠實擁護者。

        例如,PetSmart Charities公司通過自建收養中心,至今已經拯救了上百萬遺棄寵物的生命。該公司的寵物收養方案不但吸引了大量參觀者,而且有效地提升了寵物相關產品的銷售。通過幫助寵物,公司吸引了很多新客戶,然后通過各銷售網點對他們進行交叉銷售。因為公司對寵物關愛有加,這種行為讓消費者深受感動,從而變得對其品牌無比忠誠。

        想顧客之所想才能無往而不利。

        秘訣八:無論經營哪種業務,記住你是在提供服務

        服務業并不限于酒店或餐廳,實際上,無論你從事的是哪個行業,都必須有一顆服務顧客的心。既然是提供服務,那就一定要拿出服務行業的專業態度,而不能把銷售當成應付差事。企業在為顧客服務時必須真誠,必須投入感情,要讓消費者感到你提供的購物體驗是快樂而難忘的。企業必須明白這樣一點,你的公司價值正是通過產品和服務來體現的,因此必須保證它們能對消費者的生活產生積極的影響。

        例如,全食超市就把自己的業務視為對消費者和整個社會的服務,而不是簡單的銷售產品而已。正因為如此,公司才大力引導消費者采用更加健康的生活方式。此外,公司對員工也表現出了服務意識,讓他們對企業戰略方向等重要問題進行投票,表達自己的觀點和看法。

        所有的行業都是服務業,因為每件產品傳遞的都是服務意識。

        秘訣九:學會從質量、成本和交付三方面改善業務流程

        營銷者的任務是要不斷改善商業模式中的質量、成本和交付情況,不斷滿足對消費者、供應商和渠道合作伙伴的各種承諾。企業必須牢記,在產品質量、數量、交付時間和價格等方面,任何欺騙行為對企業都是致命的。

        約翰遜父子公司以和本地供應商的良好合作而聞名,公司和本地農戶合作,很好地提高了生產率,改善了產品交付情況。例如,為保證除蟲菊的可持續供應,公司甚至遠赴肯尼亞和當地農戶合作。通過與KickStart公司和肯尼亞除蟲菊委員會的合作,約翰遜父子公司大力幫助當地農戶購買灌溉設施。擁有新的灌溉水泵后,當地農民的除蟲菊產量顯著提高,進而保證了該公司的原料供應。與此同時,由于水泵的使用,其他農作物的收成也得以提高,因此當地農民又得到了一定額外收入。由此可見,通過改善公司的供應鏈管理,約翰遜父子公司直接或間接地促進了聯合國千年發展目標中第1、第2和第6條目標。

        改善業務流程是企業永無止境的目標。

        秘訣十:廣集信息,慎下結論

        最后一條原則告訴我們的是必須不斷地學習、學習、再學習。對企業來說,知識和經驗的積累是影響最終決策的重要因素。只有具備成熟的精神和敏銳清晰的內心,營銷者才能在理性和智慧的基礎上快速做出正確決策。

        安德魯·薩維茲(Andrew Savitz)和卡爾·韋伯(Karl Weber)在其作品《一石三鳥》(The Triple Bottom Line)中,曾以好時食品公司(Hershey Foods)為例對上述問題進行了說明。2001年,面對競爭對手的強大壓力以及未來可可粉價格大漲的黯淡前景,好時信托基金委員會成員決定賣掉公司的股份。從財務角度考慮,這樣做會導致委員會持有的信托基金價值下跌。為保證股東價值最大化,委員會決定把公司所有股份賣給箭牌糖果有限公司。

        但是讓委員會沒有想到的是,此舉遭到了公司員工的強烈反對,很多人組織起來到公司的巧克力廣場舉行抗議活動。最終,委員會認識到這個決定是錯誤的。雖然從財務角度看它并無不妥,但其失敗之處在于未能考慮此決策的社會影響,特別是對公司員工的影響。

        明智的企業領導者在決策時絕不會僅考慮財務影響。

        營銷3.0:讓我們開始改變一切

        對企業來說,到底能不能在客戶至上的時代堅持盈利經營呢?我們已經為您做出了肯定的回答。的確,如今企業的行為和價值觀正變得越來越公開和透明,不可能逃過公眾的監督。日益發展的社會化網絡使人們可以自由地討論現有的企業、產品和品牌,他們討論的不僅僅是企業及其產品的功能表現,而是更加注重其社會表現。新一代的消費者正變得越來越關注企業的社會影響,有鑒于此,企業必須重新審視自己的經營模式,努力轉變先前營銷1.0或營銷2.0時代的營銷方式,快速邁入營銷3.0的新時代。

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